Werbeeinnahmen mittels Split-Testing erhöhen

Im folgenden Artikel soll es darum gehen, wie man ohne großen Aufwand die Werbeeinnahmen auf seinen Webprojekten steigern kann. Das mag erst mal verdächtig klingen, denn ohne Einsatz bekommt man eigentlich nirgendwo etwas geschenkt. Erst recht kein Geld. Aber ich verspreche hier auch keine Wunder, sondern möchte zeigen, wie man mittels des sogenannten Split-Testing (oder auch A/B-Testing) bestehende Einnahmen optimieren kann. Dass das kein Hexenwerk ist, sollte spätestens am Ende des Artikels klar sein.

Was ist Split-Testing?

Beim Split-Testing, auch Split-Run-Testing oder A/B-Testing genannt, versucht man, vereinfacht gesagt, durch statistische Erhebungen zu erkennen, welches von zwei Alternativen bessere Ergebnisse erzielt. Dies klingt erst mal nach einem Allgemeinplatz. Im Rahmen dieses Artikels möchte ich Split-Testing im Kontext von Werbeeinnahmen erläutern. Bessere Ergebnisse bedeuten in diesem Fall höhere Werbeeinnahmen bei gleicher Besucherzahl.

Als Beispiel nehmen wir folgendes Szenario an. Peter hat auf seiner Website eine Anzeige in der rechten Sidebar. Die Einnahmen sind eher unterdurchschnittlich, obwohl Peter täglich sehr viele Besucher hat. Peter vermutet, dass die Anzeige seine Leserschaft nicht anspricht, und entscheidet sich für Split-Testing.

Im Rahmen des Split-Testing erstellt Peter nun eine zweite Anzeige. Diesmal bild- statt textbasiert. Nun verwendet er ein Skript, dass die abwechselnd die beiden Anzeigen auf seiner Website anzeigt. Statistisch bekommt nun jeder zweite Besucher die neue Alternativ-Anzeige zu sehen.

Nachdem genug Anzeigen-Einblendungen erfolgt sind, wertet Peter aus, wie viele Klicks auf die jeweilige Anzeige erfolgt sind und wie gut die Klicks vergütet wurden. Nun kann er errechnen, wie hoch die Einnahmen pro 1000 Besucher für den jeweiligen Anzeigentyp sind.

Peter stellt fest, dass die Einnahmen pro 1000 Besucher (kurz: RPM; Revenue per 1000 impressions) für die alte textbasierte Anzeige bei 0,80€ und für die neue bildbasierte Anzeige bei 1,62€ liegen.

Aufgrund der Split-Test-Ergebnisse stellt Peter die Anzeige dauerhaft auf das neue bildbasierte Format um und kann dadurch seine Einnahmen mehr als verdoppeln.

Arten und Grundsätze des Split-Testing

Split-Testing kann auf verschiedene Arten erfolgen. Es müssen nicht unbedingt, wie im obigen Beispiel erklärt, zwei verschiedene Werbemittel auf einer Position verglichen werden. Auch ist es möglich, eine Anzeige an zwei verschiedenen Positionen zu testen, wenn man wissen möchte, an welcher Stelle in der eigenen Website die Anzeige am meisten Umsatz generiert.

Ein wichtiger Grundsatz ist Geduld. Niemals sollte man sich für eine der beiden Varianten entscheiden, wenn erst wenige Daten erhoben sind. Je mehr Einblendungen beider Anzeigen erfolgt sind, umso besser sind die Ergebnisse bzw. die Wahrscheinlichkeit, dass die berechneten Werte auch für die Zukunft eintreffen.

Als Messwert eignet sich wie im Beispiel beschrieben der RPM, also wie hoch die durchschnittlichen Einnahmen pro 1000 Anzeigeneinblendungen sind. Auch, wenn vermutlich schon eine eindeutige Tendenz erkennbar ist, sollte man aller mindestens 1000-2000 Impressions pro Variante auswerten, um etwaige Schwankungen auszugleichen.

Irrtümer vermeiden – richtig testen

Ein weiterer Irrtum ist, zu denken, dass man an Tag “A” Variante 1 einbaut und an Tag “B” Variante zwei. Nehmen wir an, so kämen pro Variante 1500 Einblendungen zustande. Hätten wir Variante A und B abwechselnd eingeblendet, hätten wir auch 1500 Einblendungen pro Variante erzielt. Wo ist nun der Unterschied?

Nehmen wir an, wir wollen für Smartphones werben. An Tag “A” kommen aber überwiegend Besucher, die sich für Tablets interessieren und erst an Tag “B” kommen die erhofften Smartphone-Interessenten.

Mit dem ersten Testverfahren würde nun aller Voraussicht nach das Ergebnis lauten, dass Variante 1 schlechtere Ergebnisse als Variante 2 erzielt. Und dies allein aus dem Grund, dass an Tag 1 einfach weniger Smartphone-Interessenten auf unserer Website waren.

Mit Testverfahren 2, der abwechselnden, automatischen Einblendung beider Anzeigen-Varianten, hätten wir dies abgefangen und würden wesentlich genauere Ergebnisse erzielen.

Wer selbst kein “Held am Quellcode-Editor” ist, muss nun trotzdem nicht die Hände über dem Kopf zusammenschlagen, denn ein ordentlicher A/B-Test kann auch ganz ohne Programmierkenntnisse umgesetzt werden.

Split-Testing in der Praxis mit Adsense

Wer Adsense auf seinen Webseiten einsetzt, dem stehen seit einiger Zeit Werkzeuge zum Split-Testing zur Verfügung. Die meisten der Publisher, die ich kenne und die Adsense nutzen, kennen dieses jedoch gar nicht, geschweige denn nutzen es. Dabei ist das Anlegen und Auswerten eines Split-Tests in Adsense ganz einfach.

Über den Tab “Meine Anzeigen” eröffnet sich einem das linksseitige Menü. Hier gibt es nun einen Menüpunkt namens “Tests (Beta)”, über welchen sich rudimentäre Split-Tests anlegen und auswerten lassen.

Ich sage rudimentär, weil sich bis dato nur verschiedene Darstellungen einer Anzeige miteinander vergleichen lassen. Der Vergleich von zwei verschiedenen Anzeigen-Formaten oder von zwei verschiedenen Positionierungen in der Webseite lässt sich bisher nicht realisieren. Dafür ist die Konfiguration jedoch auch sehr einfach und es ist kein Eingriff in den Quellcode der Webseite nötig. Wer weitergehende Split-Test-Möglichkeiten sucht, sollte diesen Absatz überspringen und ab der nächsten Zwischenüberschrift weiterlesen.

Vorteile:

• Keine Manipulation an Webseite / Quellcode nötig
• Schnelles und einfach Erstellen von Tests

Nachteile:

• Nur begrenzte Testmöglichkeiten (nur verschiedene Darstellungsformen gegeneinander testbar)

Über den Button “+Neuer Test” gelangt man in das Formular, in welchem sich die Eigenheiten des Tests festlegen lassen.

Das Namens- sowie das Hinweisfeld können beliebig mit Freitext ausgefüllt sein. Hier sollte einfach ein “sprechender” Text gewählt werden, sodass man den Test schnell wiedererkennt, für den Fall, dass man mehrere Tests gleichzeitig durchführt.

Im nächsten Schritt muss eine bestehende Werbeanzeige gewählt werden, welche sich im Rahmen des A/B-Test gegen eine Variante behaupten soll. Hier sind nur Anzeigenblöcke wählbar, die manuell über das Adsense-Dashboard angelegt wurden.

Hinweis: Sollten Adsense-Anzeigen zum Beispiel über ein WordPress Plugin genutzt werden, welches den Anzeigencode dynamisch generiert, können dieses Anzeigenblöcke nicht getestet werden.

Im letzten Schritt muss eine Variante angelegt werden. Hierbei kann die zuvor ausgewählte Anzeige in zwei Arten und Weisen manipuliert werden. Zum einen kann der Anzeigentyp verändert werden (z.B. nur Text-, nur Bild- oder Text- und Bild-Anzeigen) und zum anderen kann das Design der Text-Anzeigen angepasst werden. Mehr Einstellungsvarianten bietet die Split-Test-Funktionalität im Adsense Dashboard derzeit nicht.

Sind alle Einstellungen getroffen, kann der Test mittels Klick auf den “Test starten”-Button gestartet werden. Der Test taucht nun in der Liste der Tests auf und kann jederzeit geöffnet werden, um den aktuellen Status zu erfahren.

Geben Sie Adsense eine gewisse Zeit, um genug Daten zu sammeln, um eine genaue Auswertung zu ermöglichen. In der Spalte “Zuverlässigkeit” in der Testübersicht können Sie sehen, wie weit der Test fortgeschritten ist. Ab einer Zuverlässigkeit von mindestens 95% entscheidet Google für Sie, dass die Testergebnisse als zuverlässig anzusehen sind und beendet den Test.

Nun lässt sich anschauen, welche Anzeige, das Original oder die Variante, besser performt hat und höhere Umsätze generieren wird.

Hinweis: Durch das Setzen des Hakens “Abgeschlossene Tests anzeigen” (rechts oberhalb der Testliste), lassen sich auch die abgelaufenen Tests wieder einblenden.

Split-Testing in der Praxis mit WordPress

Im obigen Beispiel ging es speziell um das A/B-Testing für und mit Adsense Anzeigen. Wenn jedoch Anzeigen verschiedener Anbieter verglichen werden soll, dann reicht die Testumgebung von Adsense nicht mehr aus. Hierzu gibt es diverse WordPress Plugins, die einem das Split-Testing von Anzeigen verschiedener Anbieter erleichtern. Eines davon ist Ad Injection, welches ich nachfolgend einmal kurz vorstellen möchte.

Wie ein Plugin installiert wird, sollte dem Leser dieses Artikels eigentlich klar sein, weshalb ich auf die Installation nicht weiter eingehen werde.

Nach der Installation müssen zuerst auf dem Hauptreiter ein paar Grundeinstellungen getroffen werden, die angeben, wo und auf welche Art und Weise Werbe-Platzhalter angezeigt werden sollen. Wenn dies geschehen ist, kann es mit den wesentlichen Einstellungen für das Split-Testing losgehen. Hierzu muss auf den “Ad codes / Ad rotation / Advanced” Reiter gewechselt werden.

In diesem Reiter lassen sich die Codes der Werbenetzwerke hinterlegen. Ad Injection selbst dient nur zum Verwalten und Einbinden von Werbeflächen in das WordPress Theme. Die eigentlichen Anzeigen kommen klassisch über die Codes der Werbenetzwerke. Pro Sektion in Ad Injection können nun bis zu 10 Werbemittel eingepflegt werden. Für unser Beispiel nehmen wir nun zwei “Werbecodes”, einmal von Google Adsense und einmal vom Amazon Partnernet. Und nun kommt der springende Punkt. In dem kleinen Feld neben dem Werbecode tragen wir nun bei beiden Werbeanzeigen eine 50 (für 50%) ein.

Von nun an werden beide Banner abwechselnd für die Besucher eingeblendet. Jetzt heißt es wieder warten, bis genug Besucher auf dem Blog waren, um verwertbare Ergebnisse zu erzielen.

Der eigentliche Vergleich muss nun jedoch händisch betrieben werden. Das heißt konkret, dass sich jeweils im Backend/Dashboard des Werbeanbieters eingeloggt werden muss, um zu schauen, wie hoch der RPM (Durchschnittliche Einnahmen pro 1000 Werbeeinblendungen ist). So ließe sich zum Beispiel vergleichen, ob man mit Google Adsense oder mit einem Amazon Banner besser verdient.

Ausblick auf weitere Split-Test-Verfahren

Wie am Anfang des Artikels schon erwähnt, bezieht sich Split-Testing nicht nur auf den Vergleich der Performance zweier Werbeanzeigen. So lassen sich zum Beispiel auf verschiedene WordPress Themes vergleichen. Hierbei wird jedem zweiten Besucher ein alternatives Theme angezeigt. Gemessen wird dann, welche Nutzergruppe (Theme A oder Theme B) mehr Klicks generiert, länger auf der Seite verweilt und mehr Werbung klickt.

Eine weitere Möglichkeit wäre verschiedene Grafiken für einen Teilen- bzw. “Gefällt mir”-Button zu testen und dabei zu messen, welche Grafik mehr Klicks/Gefällt mir generiert hat.

Fazit

Wie man sieht, gibt es einige Möglichkeiten die Performance (in Hinsicht auf vielerlei Dinge) seines Blogs zu messen und auch zu steigern. Der Aufwand ist, je nach Szenario, mehr oder weniger gering, aber in den meisten Fällen und mit einem guten Plugin überschaubar.

Meiner Erfahrung nach nutzen dennoch nur die wenigsten Webmaster und Blogger die Möglichkeiten, die sich ihnen durch A/B-Tests bieten. Ich hoffe ich konnte mit diesem Artikel einen kleinen Einblick in die Materie geben und vielleicht den einen oder anderen Blogger davon überzeugen, demnächst vielleicht auch selbst mal einen Test durchzuführen.